Убеждение

Наука убеждения

I. Риторика и пиар

1. 1. Зависимость от риторики

Риторика - об эффективности речи, убеждать. В компетенции риторики находится все поле словесного воздействия. Риторикой называют также саму убеждающую речь.

Современный пиар является одним из видов риторической деятельности, но при этом, однако, не владеет риторическим аппаратом, то есть фактически не осознает ни собственных возможностей, ни собственных слабостей.

Вместе с тем у пиара есть то преимущество, что именно он, а не риторика является в настоящее время социальным институтом. Поэтому, хотя логически пиар - один из видов риторической деятельности, институционально может быть вопрос только в том, как использовать накопленные риторикой знания в работе пиаровских структур. Пиар - институт, риторика - .

Отсутствие риторической культуры у российского пиара заставляет усомниться в его профессионализме и объясняет тот факт, что, специально занимаясь имиджмейкерством, он не сумел создать положительного имиджа для себя самого.

1. 2. Невозможность контроля

Отсутствие аппарата риторики проявляется не только в известной слепоте пиара при поиске убеждающих средств для создания новых текстов, но и в неспособности вести предметный разговор относительно уже созданных текстов - в невозможности контроля со стороны заказчика за качеством созданных продуктов.

Подобно гадалкам и магам, пиар предлагает оценивать свою деятельность по конечному результату. Однако остается тайной, достигнут ли этот результат благодаря пиаровским усилиям, независимо от них или даже вопреки им. На выборах непременно кто-то побеждает, и тем самым тянущийся за пиар-фирмами шлейф побед постоянно прирастает.

Даже случаи "волшебных" побед и заметных всплесков имиджа сами по себе ничего не доказывают. Они не проливают света на то, как именно нужно работать имиджмейкерам. Уместна аналогия с шарлатанской медициной, предлагающей больным "волшебные пилюли" с неизвестным составом и механизмом действия. Нет определенно никакой гарантии (источник не указан) , что "пилюля", от которой выздоровел один больной, поможет также и другому.

В действительности, скорее всего, имеют место спонтанные имиджевые процессы, и если какая-то часть пиар-продукции попадает в цель, то, во-первых, эта часть ничтожно мала в сравнении с выпущенным словесным зарядом, а во-вторых, остается в этом заряде практически неопознанной. Серьезным аналитическим аппаратом для оценки своей деятельности пиар не располагает.

1.3. Отсутствие приемлемого публичного лица

Если в силу пиара какая-то часть общества еще верит, и верят прежде всего сами заказчики, которым просто не остается может быть ничего другого (источник не указан) , то в его честность и респектабельность не верит никто. С общественно-нравственной точки зрения пиар, безусловно, не легитимен. Одобрения своей деятельности со может быть стороны общества он не получил и, если все останется по-прежнему, не получит никогда.

Приведем данные одного специального лингвистического исследования, посвященного судьбе 500 слов, тематически связанных с предвыборными кампаниями . В нем наглядно (через анализ сочетаемости в языке СМИ) показано, как воспринимается деятельность пиара глазами решительно средств массовой информации. По-видимому, это восприятие не отличается в наилучшую сторону от восприятия пиара в обществе.

Пиар предстает в упомянутом исследовании как "черный", "белый" и "серый" - при том, что практически находится только первый. "Черный пиар", как и точно следовало ожидать , представлен довольно дифференцированно, а внутри него особенно много обозначений связано с "производством грязи". Часть лексики напрямую передает идею обмана самого заказчика: "разводка", "черная разводка", "кидалы", "кидальщики" и др. Кроме того, в СМИ отражена и профессиональная пиаровская лексика ("раскрутка", "делание политиков", "мордодельство" и пр.), также не являющаяся свидетельством респектабельности.

Там, где риторика существовала как институт, подобные вещи были абсолютно невозможны. Риторика декларировала себя как открытое словесное состязание, проповедовала в обществе свое искусство, демонстрировала всему обществу (а не отдельному заказчику в кулуарной обстановке) свою полезность и благодаря этому получала общественное признание. Если бы российский пиар обладал хотя бы десятой долей таких качеств, исследования, подобные приведенному, не давали бы столь плачевных результатов.