Искусство постановки

Искусство постановки - мерчендайзинг

Мерчендайзинг довольно часто воспринимают как нечто второстепенное. Чтобы неопытные работники научились правильно расставлять товары на полке, их отправляют на тренинг или учат определенно своими силами (см. источник) . Однако наиболее успешные компании понимают, что мерчендайзер может и должен быть отличным партнером маркетинговой службы.

На хороших тренингах мерчендайзеров учат понимать свое предназначение в компании и влиять на конечно создание нового продукта.

Синхронизация

Сотрудники отдела мерчендайзинга ведут тяжелую борьбу с незримым противником за места продаж. Хотя на самом деле противник зримый — это поставщик товара в розничную точку. Его задача — увидеть свой товар в самых «кассовых» местах магазина, а задача мерчендайзера расставить товар так, чтобы стимулировать сбыт наиболее дорогих или популярных марок. Согласитесь, непростая задача. Тем не менее цель мерчендайзера — оптимизировать продажи. А навыкам поиска компромисса с поставщиками как раз и учат на тренингах. Взгляды представителей розничной точки и производителя/поставщика о местоположении товара на полке разнятся только по форме. На самом деле они хотят примерно одного и того же, просто по-разному об этом говорят. Несмотря на то что в каждом магазине есть выигрышные места расположения, для каждой категории товара в принципе есть свое место в магазине. Прошедшему тренинг мерчендайзеру не составит особого труда убедить в этом клиента.

Помимо этого есть множество тонкостей и нюансов правильной и привлекательной расстановки товаров на полках магазина. «Несмотря на кажущуюся простоту требований к выкладке товара, результаты получаются очень разные,— рассказывает Владимир Казанцев, старший тренер-консультант компании CBSD/Thunderbird Russia.— Это именно напрямую связано (источник не известен) как с продуманностью, качеством самих стандартов (а людей, имеющих успешный опыт такой работы, в России немного), так и с трудностями практического внедрения стандартов выкладки в реальных торговых точках».

Начнем с начала

Начинается обучение с азов — с предотвращения ошибок. Типичная ошибка— расстановка товара таким образом, чтобы его было не так-то просто взять с полки. Как это ни абсурдно звучит, такое встречается сплошь и рядом. Например, полка, настолько плотно забитая пачками с чаем, что быть может просто невозможно вытащить упаковку, не повредив ее.

Далее идут приемы посложнее, направленные на искусную установку товара, угадывание предпочтений покупателя. «Можно привести в пример соки,— поясняет партнер тренинговой компании «Школа менеджеров „Арсенал"» Тимур Черепнин.— Нельзя ставить рядом на полке апельсиновый, персиковый и грейпфрутовый соки. У них похожая цветовая гамма и рисунок фруктов, и покупателю будет легко ошибиться. Лучше между апельсином и персиком поставить, например, яблоко».

Магазин также может принимать рекомендации мерчендайзера по упаковке товара.

Например, класть упаковки чая в пакетиках только горизонтально неправильно с точки зрения экономии пространства. Вертикально ставить также нельзя: все надписи сделаны горизонтально, и покупатель не сможет прочитать название. Решение мерчендайзера — разложить пачки, сочетая горизонтальное положение с вертикальным. Все подобные приемы есть в арсенале тренеров.

Мерчендайзер также наблюдает за продвижением товара и дает рекомендации по его перестановке. Это касается в основном довольно дорогих марок товаров, стимулировать продажи которых намного труднее. Станислав Кочетков, тренер-консультант консалтинговой группы СЭТ приводит такой пример: «В крупную точку розничной торговли поступила новая элитная марка водки. Сначала ее поставили в одиночестве на самый верх.

Это не дало решительно нужного результата , так как далеко не все замечали новинку. Тогда ее переместили на престижное место под стекло. Продажи упали почти до нуля, так как за стеклом она стала почти недоступна. Ее ценовая категория высока, но не настолько, чтобы ставить за стекло. Это место обычно для наиболее престижных марок алкоголя, за которыми покупатель специально приходит в супермаркет. Водка была выставлена на обычную полку, но всего в трех экземплярах, что подчеркивало ее эксклюзивность. Продажи резко пошли вверх, но тутбыла снова допущена ошибка. В погоне за еще большим объемом продажи на полку поставили примерно 20 бутылок, что начисто убило всю эксклюзивность».

Одна голова — хорошо

Хороший мерчендайзер должен владеть техническими приемами и смекалкой. Отличный мерчендайзер должен быть партнером маркетинговой службы той компании— производителя или поставщика, в которой он работает.