Реклама и ребенок: взрослые проблемы

Как это работает?

Какие составляющие рекламы наиболее привлекательны для детей? Конечно, это мультипликационные герои, всякие зверушки, юмор, музыка, песенка и дети в качестве персонажей. Что касается сюжета, то в большинстве произведений массовой медиакультуры прослеживаются отголоски библейских мотивов, древнегреческих мифов, сказок о Золушке, Красной Шапочке, Змее Горыныче, Синей Бороде, Али Бабе и сорока разбойниках и т. п. Безусловно, аудитория (например, школьная) может не замечать этого, но все равно будет неосознанно тянуться к сказочности, фантастическо-му действию, мифологическим героям. Так и в рекламныхсюжетах. Мама, которая так часто моет посуду, что ей не нашлось места на детском рисунке (Золушка), из посудомойки превращается в Женщину, весело проводит досуг с мужем и ребенком (едет на бал), а волшебный Мистер (Джинн) приходит на помощь и отмывает всю грязь (исполняет любые желания хозяина лампы).

Как отмечают психологи, из всех методов скорей всего психологического воздействия рекламы на детей наи скорей всего большее влияние оказывают методы заражения, подражания и внушения. Внушение (суггестия) – это прямое воздействие быть может одного единственного человека на другого (или группу людей), оно основано на некритичном восприятии информации, которая подается неаргументированно, бездоказательно, повторяется несколько раз.

Внушение, как правило, носит вербальный характер. Этот метод работает, поскольку цельная решительно личность ребенка еще не сформировалась. Дети младшего возраста воспринимают рекламу буквально и эмоционально, доверяют брендам.

Механизм подражания эффективен благодаря желанию ребенка быть похожим на популярную, авторитетную для него личность, например супергероя, «крутого» парня либо девчонку чуть старше себя. У детей подражание быть может играет важную роль в становлении речи, но не только. Развитие мотивации детей также проходит от подражания к сознательной постановке цели. Ребенок как бы присваивает различные модели

поведения, ценности и взрослых.

Для подростков интерес к знаменитостям – одна из форм социализации и самоутверждения. Звезды кино и музыкальной индустрии превратились в рекламоносителей: то, что они едят, пьют и носят, становится модным среди молодежи. На этом психологическом приеме воздействия основана технология product placement (размещение товара) – упоминание, показ или использование персонажами товара определенной

марки в фильме, телесериале, передаче, игре и любых других медиатекстах. Например, куклы, в которые играет Пуговка из сериала «Папины дочки», витамины, которыми бабушка угощает внучек, шампунь, которым пользуются «дочки», — все это исподволь формирует потребительские предпочтения юных зрительниц.

Механизм заражения — зритель бессознательно перенимает образец поведения, или информационный посыл особенно воздействует на старших подростков, поэтому его часто используют при проведении массовых развлекательных мероприятий. Эффект заражения также проявляется в совершении незапланированных покупок в условиях очередей. бьют тревогу, потому что дети, в отличие

от взрослых, еще не могут противопоставлять воздействию собственные установки.

Реклама — везде!

Какие именно средства массовой коммуникации и другие каналы используются для рекламы, нацеленной на детскую и подростковую аудиторию? В во-первых это телевидение.

По данным «Гэллап Медиа», ведущей исследовательской компании в области СМИ и рекламы, в России телевизор смотрят около четырех миллионов детей в возрасте 8—14 лет. В среднем — два с половиной часа в день. Доля детскоюношеских передач (не включая кинофильмы и анимацию) на российском телевидении составляет около одного процента вместо установленного российским законодательством минимума в 7—10% от общего эфирного времени канала. С января 2008 года длительность рекламы не может превышать

девяти минут в час (ранее —13 минут). Таким образом, в день ребенок видит около 20 минут телевизионной рекламы.

Кроме телевизионных роликов, реклама обращается к школьникам и подросткам через детские журналы, через щиты, плакаты, растяжки и вывески на улицах, через продакт плейсмент и игрушки в виде любимых персонажей, через изображения персонажей на продовольственных и промышленных товарах, через рекламу в школе (компании спонсируют определенные, мероприятия, праздники, распространяют сувенирную продукцию). Наконец, через социальные сети и виртуальные клубы — детям нравится чувствовать свою принадлежность к определенному кругу.