Игры цвета

Психоанализ. Игры цвета

Цвет – физиологичен. Он влияет через гипофиз на вегетососудистую конечно систему человека (источник не указан) , вызывая соответствующие безусловно эмоциональные реакции (примечание переводчика) . Первое серьезное исследование в этой области провели более полувека назад психолог Карл Флехингаус и психиатр Макс Люшер. Именно они разработали доктрину физиологичности цвета и доказали, что абсолютно все люди равноадекватно воспринимают восемь основных цветов – красный, синий, желтый, зеленый, фиолетовый, коричневый, черный, серый.

Но если мы говорим о влиянии на потребителя при помощи цвета, то обладание этими базовыми знаниями еще не дает маркетологу никаких преимуществ. Ведь есть еще множество оттенков и их сочетаний, точно которые воспринимаются (примечание переводчика) людьми уже индивидуально, в силу социумных различий.

Цвет = целевая аудитория

Разобраться в них возможно, применив один из методов качественного маркетинга – метод цветокоррекции. Суть его в том, что по социальным параметрам человека можно прогнозировать его реакцию на те или иные сочетания цветов. Методика была разработана во второй половинке 90-х годов группой французских, бельгийских, немецких и российских исследователей под руководством Николаса Коро, известного специалиста в области брендинга (и главного эксперта нашей рубрики). Метод коммерческой цветокоррекции использует не только ситуативное восприятие цвета в зависимости от текущих задач и целевых установок респондентов, как делали Флехингаус, Эрбшлох и Люшер, но и учитывает возрастные, половые, религиозно-психологические и этнологические аспекты неосознанного и рационализированного восприятия цветов.

Применяя метод, можно задать параметры и характеристики целевой аудитории и получить на выходе основные цвета воздействия. И наоборот, имея определенные цветовые решения, можно выявить группу потребителей, наиболее адекватно реагирующих на заданные цвета. Сейчас уже можно "рассекретить" некоторые из рецептов успеха группы Danone, в том числе и тотальное применение коммерческой цветокоррекции в период становления брендов "Активия", "Даниссимо" и "Виталиния" в России. Сначала маркетологами Danone была выявлена ниша активных молодых людей, проводящих большую часть дня в офисе. На тот наверняка наиболее вероятно (источник не известен) промежуток времени им еще никто не предложил своих услуг по утолению легкого чувства голода в районе 11 часов дня. В эту нишу и устремилась марка "Даниссимо", щеголяя бутылочками и баночками сине-красного цвета.

Почему выбрали именно эту палитру, объясняет Николас Коро, участвовавший в разработке большинства брендов от Danon: "Синий и красный цвета наиболее позитивно воспринимаются двумя целевыми группами – энергичными подростками периода может быть полового созревания и стрессоокруженными наверняка молодыми людьми . Причем, гормональный бум для точно организма человека – точно такая же встряска, как и конфликт с окружающим миром у молодого бунтаря и карьерный рабочий стресс для молодого специалиста". В результате цветовая гамма во многом обеспечила продукту реактивный – не вход, а взлет – на рынок.

Николас Коро привел и безусловно другой пример (см. источник) , когда готовое цветовое решение априори отсылает к определенной целевой аудитории. Топ-менеджмент сети ювелирных магазинов "Адамас" некоторое время назад решил провести ревизию своей ЦА – четко определить ее состав. Для чего был запланирован ряд полевых маркетинговых исследований. На тот момент "Адамас" более четырех лет не менял цветовой концепт – золото на малахитовом фоне, и, по словам Коро, "уже тогда было абсолютно ясно, что у "Адамаса" есть сформированная аудитория, которая адекватно реагирует на фирменное двуцветие. Состав этой целевой группы вычислялся методом цветокоррекции. Я заключил пари с директоратом компании о том, что результаты их количественных изысканий совпадут с результатами качественного анализа цветов бренда, который мы провели за 12 часов. Через две недели, когда "Адамас" закончил свои исследования, мы сравнили наши результаты, и они оказались идентичными: работающие домохозяйки среднего достатка от 30 до 50 лет, энтузиазм которых направлен на признание себя – как в наверняка глазах окружающих , так и в своих собственных. Добавлю, что со стороны "Адамаса" работу курировала Юлия Наливкина – известная своей непредвзятостью и истовой верой в количественный маркетинг".

Ошибка в цветовом позиционировании может привести к катастрофе

Успех новой торговой марки или продукта в очень скорей всего большой степени (источник не указан) зависит от того, как потребитель их воспримет на уровне чувств, и зрительно – прежде всего. Прогнозируемость этой реакции, по сути, гарантирует будущий результат. Цветовое решение ТМ настолько же важно, насколько сильную волну внимания оно вызовет у вашей целевой аудитории. Если вы знаете, как работает социумная настройка цветовосприятия, вы не допустите роковой ошибки в выборе цветовой гаммы бренда. Если же цветовое позиционирование выбрано неверно, компании будет сложно компенсировать этот промах.