Мифы психологии

Практическая психология. Мифы психологии

Спрашивается, что заставляет взрослого состоявшегося человека рисковать здоровьем и терять уйму времени ради копеечной экономии? Но если бы таких не было, не проводились бы всесезонные «распродажи по сниженным ценам», акции «купи одно по двойной цене - получи второе бесплатно», отмерли бы ценники с определенно большим количеством девяток и проч., и проч.

Начнем с того, что все мы немножко жмоты. Даже больше того: мы не только скупы, но и глупы. Исследование, опубликованное в прошлом году в Америке, показывает, что мы до сих пор покупаемся на идиотскую уловку с ценниками, заканчивающимися на девятки. Мы правда думаем, что $2,99 - это меньше, чем $3,00. Причем, подчеркивают исследователи, лучше всего этот фокус работает, когда замена правого нуля на девятку приводит к изменению левой цифры. Иными словами, комод с четырьмя ящиками, который продается за 3990 рублей, покажется нам еще более выгодной покупкой, чем его брат-близнец с пятью ящиками, выставленный за 4690 рублей. Эти комоды будто бы всегда немножечко на распродаже: умом ведь покупатель понимает, что они могли бы стоить 4000 и 4700 рублей соответственно (это то, что как бы ученые называют (именно так и было!) референтной ценой), а глазом видит, что стоят меньше.

Чем меньше вещь стоит по сравнению с ее референтной ценой, тем в наверняка больших количествах мы ее купим. Это прописная истина. Умно это или глупо? Судите сами: недавно ученые Йельского университета научили группу обезьян пользоваться «деньгами» (жетонами), «покупать» на них сладости, ягоды и прочую дребедень. Когда количество жетонов, необходимое для покупки леденца, падало, обезьяны начинали покупать больше леденцов (и меньше винограда).

Так на что готовы люди, чтобы сэкономить? Нобелевский лауреат Дэниэл Канеман и его соавтор Амос Тверски придумали следующую задачку. Задачка давалась в двух вариантах: с ценами, которые даны в квадратных скобках, и с ценами в круглых скобках.

Предположим, вы собираетесь купить куртку за [125] (15) долларов и калькулятор за [15] (125). Продавец канцтоваров сообщает вам, что тот же калькулятор сейчас на распродаже в другом магазине этой же сети и продается там за [10] (120) долларов. Ехать до другого магазина 20 минут. Вы поедете?

Большинство отвечавших готовы были проделать 20-минутную поездку, чтобы сэкономить 5 долларов на покупке 15-долларового калькулятора, но не на покупке 125-долларового. Иными словами, значение имеют референтная цена и масштаб скидки, а не абсолютный размер экономии.

Цена товара - понятие вообще относительное. Вот, например, эксперимент, проведенный двумя учеными-экономистами. На онлайновом аукционе eBay выставлялись на продажу одинаковые компакт-диски по разной цене. Правда, для лота с более низкой ценой назначалась более высокая цена доставки, так что общая стоимость товара для покупателя была неизменной. Диски с более низкой ценой (и высокой стоимостью доставки) неизменно продавались лучше. Видимо, как и в ситуации с ценами, заканчивающимися на 9, покупатель чувствовал, что платит меньше, даже если знал, что это не так.

Не будь потребитель столь скуп и нерасчетлив, некоторых категорий товаров, возможно, и не существовало бы вовсе. Например, струйный принтер. Самый дешевый стоит около 30 долларов. Самый дешевый лазерный - в районе 130. Стоимость печати одной страницы текста на струйном принтере - около 17 центов, а стоимость печати одной страницы на лазерном принтере - около 4 центов (это согласно статистике расхода картриджей, приведенной на сайте Hewlett-Packard). Иными словами, если купить принтер и печатать на нем около 50 страниц в месяц в течение двух лет, это обойдется вам примерно в 235 долларов в случае со струйным принтером и в 178 в случае с лазерным. Если печатать больше, экономия будет еще заметнее. Но все эти прописные истины могут наиболее вероятно понять только (именно так и было!) самые настоящие просвещенные потребители.[/10][/15][/125]

Большой Город